星座集團（NYSE: STZ, Constellation Brands, Inc.）為一家美國酒類生產及經銷商，業務遍及全球，旗下著名產品包括 Modelo 啤酒、Kim Crawford 葡萄酒與高端烈酒等品牌。星座集團成立於 1945 年，最初是一家專注於散裝葡萄酒經銷的企業，後於2000年代開始積極進行全球性收購，擴大在啤酒與烈酒領域的佈局，如今成為美國零售業中增長最快的大型酒類公司。
2017 年，星座集團宣布收購加拿大大麻生產商 Canopy Growth，成為第一家進軍合法大麻產業的美國 500 強企業，震撼業界。2018 年，為了跟上加拿大及美國部分州大麻合法化的潮流，星座集團加大投資力道，增加其持股比例至 38%。不過，由於大麻市場發展不如預期，又 Canopy Growth 面臨財務問題，星座集團自 2023 年逐漸縮減持股比例，並將重心轉回核心業務。
本文將深入剖析星座集團的核心業務與品牌戰略，並探討其進入大麻市場之後的競爭格局與挑戰，一探星座集團如何在變化莫測的快消市場中維持自身優勢。
業務類別介紹
根據 2024 財年星座集團的 10-K 財報，其營收來源主要可以拆分如下：
| Net Sales營收（百萬） | 比例（％） | YoY（％） | |
|---|---|---|---|
| Beer 啤酒 | 8,162.6 | 81.94 | +9 |
| Wine 葡萄酒 | 1,552.1 | 15.58 | -7 |
| Spirits 烈酒 | 247.1 | 2.48 | -9 |
| Total | 9,961.8 | 100.00 |
業務 1：啤酒
主要營收來源與穩定增長動力
星座集團主要營收來源為啤酒業務，佔整體營收約 80% 且持續提高當中。在美國啤酒市場排名前 15 的啤酒產品裡，星座集團旗下的商品便佔據七個席次，展現其啤酒業務在業界巨大的影響力。其中，又以 Modelo 及 Corona 兩大品牌系列表現最為亮眼。Modelo 與 Corona 過往為墨西哥品牌，擁有龐大的拉丁裔客群，在南美洲的品牌忠誠度極高。星座集團在收購兩品牌並取得獨家且永久的銷售許可後，便針對美國市場的拉丁族群精準行銷，透過實現社會責任、贊助球賽等方式強化與族群的連結，深獲拉丁裔客群喜愛。根據 2023 年的調查數據，西班牙與拉丁裔的顧客佔該年集團酒品銷售額的 32.5%，而拉丁裔族群目前佔據美國約 20% 的人口且持續上升當中，精確的行銷策略讓星座集團的啤酒品牌能隨著人口增加保持穩定需求及增長。
隨著大眾喜好變化，近年來星座集團也持續推動產品創新以迎合市場趨勢。2024 財年年報指出，星座集團未來將專注於開發新口味與不同飲品趨勢，包括推出低熱量的輕啤酒 Modelo Oro、水果風味的 Corona Sunbrew 等，吸引現今講求健康、低負擔的消費者。另外，有鑒於美國啤酒市場逐漸往高端產品轉型，星座集團也加強佈局，旗下高端品牌 Modelo Especial 即在此波趨勢中超越 Bud Light，成為2023年美國銷量最高的啤酒品牌。
除了跟上趨勢，星座集團也積極探索新興產業。2017 年，星座集團看到了潛力無窮的大麻市場，決定投資加拿大大麻生產商 Canopy Growth，計劃合作開發大麻飲品。雖然最後因發展不如預期而淡出，但投入大麻產業也展現了星座集團於新市場上求新求變的靈活性。
業務 2：葡萄酒與烈酒
除了啤酒業務，葡萄酒與烈酒也是星座集團積極拓展的方向之一。近年來星座集團的啤酒業務蒸蒸日上，但葡萄酒與烈酒部門的成長幅度卻相對放緩。然而，公司在 2024 年財報中卻表示對於未來發展的信心與野心，並將轉移這塊業務的重心至高端市場。
隨著消費習慣的變遷，美國消費者對於平價葡萄酒的需求逐漸減少，甚至導致加州產能過剩，但對於高端葡萄酒的需求卻依舊強勁，顯示當前葡萄酒市場的需求端更偏好「重質不重量」。為了順應變化，2021 年星座集團陸續出售部分旗下低端葡萄酒品牌，並收購如：The Prisoner Wine Company、Sea Smoke、Domaine Curry 等高級酒莊。此外，集團也減少過多品牌的推出，將資源集中在符合市場偏好的重點產品上，為葡萄酒市場的策略方向奠定良好基礎。
銷售方面，集團更加強調品牌價值與消費者體驗。不同於啤酒業務依賴零售銷售與大量市場滲透為主要銷售策略，葡萄酒與烈酒業務採取「直接面向消費者（DTC, Direct-to-Consumer）」的模式。透過品牌官網、直營門市，集團能直接向顧客提供服務，並針對不同顧客偏好貼近顧客需求。同時，集團也積極邀請顧客參加酒莊巡禮與品酒體驗，深化顧客對於品牌的認識與連結。如此得以透過直接觀察與數據分析掌握顧客喜好，不斷優化購物體驗以增加忠誠度。
星座集團在產品的研發創新上十分強調「工藝」、「口感」等細節，以確保集團在葡萄酒與烈酒的業務上緊貼目前主流消費趨勢，並維持品牌高級定位。而對於精品級酒品定位的追求，更是讓葡萄酒與烈酒業務得以高定價維持高利潤率的關鍵。隨著市場需求持續上升發展前景可期，帶來的成長潛力無窮。
投資佈局
大麻飲品
與 Canopy Growth 的合作標誌著星座集團正在探索含有 CBD（大麻二酚）的飲品市場。這不僅是對傳統產品線的補充，更是公司進軍健康飲品市場的重要一步。透過將大麻產品與酒類業務結合，星座集團希望吸引更多年輕消費者，並藉此拓展新的市場增長點。
市場趨勢
根據市場預測，2024 - 2036 年全球大麻飲料市場規模預計將以超過 50% 以上的 CAGR 快速增長，預計到 2036 年市場規模將達到 6000 億美元以上，而含 CBD 的功能性飲品被認為是增長最快的細分市場之一，這一成長速度為星座集團的未來布局提供了廣闊的空間。
同業競爭
- 海尼根 (HEINY-US)： 通過收購知名精釀啤酒品牌 Lagunitas，成功進軍美國市場，並將目光投向含有 CBD（大麻二酚）與 THC（四氫大麻酚）的無酒精飲品市場。Lagunitas 擁有穩定的年輕消費者群體，這一戰略合作不僅加強了 Heineken 在美國的市場滲透力，還為其探索大麻飲品市場鋪平了道路。 Lagunitas 與藥用大麻公司 CannaCraft 聯手推出的 Hi-Fi Hops，是一款無酒精但有 THC 和 CBD 成分的飲品，瞄準健康與無酒精飲品市場，不僅降低監管風險，也恰好符合當前消費趨勢。這一策略既有助於擴大年輕消費者的覆蓋範圍，也避免了傳統啤酒市場增長趨緩的壓力。
- Molson Coors (TAP-US) ： 在 2018 年與加拿大知名大麻公司 The Hydropothecary Corporation 合作，成立一間新創合資公司，目的是開發非酒精性大麻飲料，以迎合加拿大日益增長的大麻飲品需求，特別是針對 2019 年 10 月食用大麻合法化後的市場變化。 Molson Coors 在加拿大與美國市場的傳統啤酒市佔率持續下降，合法大麻市場的興起進一步加劇了消費者支出的分散風險。根據勤業眾信（Deloitte）的研究，約 80% 的大麻消費者不會混合食用大麻與酒類，並且傾向用休閒大麻替代傳統酒精飲品，Molson Coors 的大麻飲品不僅是業務補充，更是對傳統啤酒市場的補救。但加拿大對於大麻飲品仍有嚴格規範，如配方、標籤與行銷方式，這也直接影響 Molson Coors 的銷售策略。
| 投資策略的差異 | 市場策略與產品線比較 | 風險管理與財務策略 | |
|---|---|---|---|
| Constellation Brands | 以 40 億美元持有 Canopy Growth 38% 股份 | 專注於含酒精的 CBD 飲品市場 | 投資金額龐大且直接，風險集中於 Canopy Growth 的業績表現，政策不確定性導致 財務壓力與減記損失。 |
| Heineken | 逐步完全收購 Lagunitas | 專注於開發無酒精且含 CBD 與 THC 的大麻飲品，如 Hi-Fi Hops | 透過 Lagunitas 的品牌效應與無酒精策略，避開政策風險，且投資額度適中，風險可控。 |
| Molson Coors | 與 HEXO 合作成立 Truss Beverage，以合資模式 | 專注於推廣加拿大的無酒精大麻飲品 | 合資模式有效分散風險，且主要投資於無酒精大麻飲品，監管壓力較小。 |
近期行動
然而，Canopy Growth 的財務狀況持續惡化，高額的營運與開發成本導致長期虧損，對 Constellation 的財報形成拖累。自 2018 年入資後，Canopy 長期處於虧損狀態，2022 年 Constellation 便已對其 40 億美元的投資進行了 11 億美元的減記，反映市場需求低迷與未來現金流預期下滑，同時意味著星座集團預期短期內難以收回投資。
星座集團於 2024 年 4 月宣布進一步放棄對 Canopy Growth 的投資，將其持有的普通股轉換為無投票權且無分紅權的可交換股份，並結束所有董事會席位與相關協議。這項投資上的異動將進一步消除 Canopy 對 Constellation 未來認列收益的影響。
可交換股份的條件： 只有當美國聯邦通過大麻完全合法化後，這些可交換股份才有機會轉換回普通股，這意味著 Constellation 將在合法化問題明朗後再決定下一步。若 Constellation 於後續將可交換股份轉換為普通股，則將持有約 260 萬股（約佔當前已發行普通股總數的 26.2%）。
儘管 Constellation Brands 正在逐步削減對 Canopy Growth 的投資，但仍保留將可交換股份轉換為普通股的權利，在降低對其核心業務影響的同時，維持對大麻飲品市場的長期關注。
無酒精飲品
除了對大麻飲品的投資，Constellation Brands 也積極布局無酒精飲品市場。透過其風險投資部門，該公司投資了非酒精功能性飲料品牌 Hiyo。Hiyo 提供有機、無酒精的社交飲品，融合了適應原、益智成分和植物精華，迎合了消費者對健康和娛樂的需求。這項投資也說明了 Constellation Brands 對非酒精飲料市場成長的長期看好。
小結
星座集團的發展歷程從傳統葡萄酒經銷商，逐步擴展至啤酒、烈酒與新興市場。不僅在美國啤酒市場建立主導地位，也透過持續的產品創新，如低熱量啤酒及水果風味新品，迎合當前市場趨勢。此外，藉由高端化經營葡萄酒與烈酒領域，進一步提升品牌價值與利潤率。
隨著美國啤酒市場延續高端化的趨勢，星座集團憑藉其穩定增長的啤酒業務，仍擁有強勁的競爭力與市場份額優勢。從長期看來，淡出對大麻飲料公司 Canopy Growth 的投資決策將使集團能夠專注於核心酒類業務，減少大麻產業在監管不確定性與財務上的風險。於此同時，未來待大麻合法化政策明朗後，星座集團仍保有重新進場的可能性，屆時可利用既有的市場經驗與資源，靈活調整策略，把握新的增長機會。
