事件概述
事由
2020 年 10 月，司法部門與 11 位州檢察長一同指控 Google，稱其壟斷市場，並違反《謝爾曼法案》第二條。美國聯邦法官 Amit Mehta 於 2024 年 8 月 5 日裁定 Google 違反了反壟斷法。判決理由為 Google透過簽署獨家合約，每年投入數百億美元，成為各大系統瀏覽器預設的默認搜尋引擎，非法維持其壟斷地位。
“ If there is genuine competition in the market for general search, it has not manifested in familiar ways, such as fluid market shares, lost business, or new entrants,” Amit Mehta wrote.
即便市場上應有競爭，但實際市場狀況顯示出 Google 幾乎沒有面臨真正的競爭，因為市場份額太過穩定。他指出，Google 在一般搜尋領域的壟斷地位「非常持久」，市占率從 2009 年的 80%成長至現今 90%，而 Bing 的市佔卻還不到 6%，Google 成為預設搜尋引擎的唯一選擇。同時，Mehta 也引用了蘋果公司上級副總裁（SVP）Eddy Cue 的言論：「無論微軟願意提供多高的價格，蘋果都不會選擇預設 Bing 為搜尋引擎。」 對此 Google 方宣布進行上訴，並表示：「Google 之所以擁有主導地位，是因為擁有比競爭對手更好的產品，法官的裁決也正驗證了 Google 提供市面上最好的搜尋引擎。」司法部預計將在未來的聽證會上討論可能的補救措施。
時間來到 9 月，Google 也面臨了司法部第二起的反壟斷訴訟。本次焦點在於 Google 於廣告技術市場的壟斷行為，其被控訴將廣告技術工具與 Google 軟體綑綁，使廣告商在使用其服務時，得同時使用多個旗下相關服務。Google 也立即反駁這些指控為誤導行為，Google 優秀的產品服務為廣告商帶來價值與效率，而非不當手段獲得。
最新現況
根據彭博社報導，在裁定 Google 維持非法壟斷後，美國司法部於 11 月 20 日提交了補救 Google 搜尋壟斷的提案。內容重點包括：
- 希望強制剝離並出售 Chrome 瀏覽器
- 限制 Google 與任何第三方簽訂導致其成為預設搜尋瀏覽器的協議
- 需在未來 10 年內與競爭對手共享搜尋結果，如此可使其他與 Google 相似的競品處於更平等的地位
Google必須在 12 月 20 日之前繳交自己的提案。而針對補救措施的審判要到 2025 年才會進行，最終裁決甚至可能須等到明年 8 月。
Google搜尋引擎發展現況
市占率
以下為目前全球以及美國前五大搜尋引擎的市佔率（2024/07）
| 全球市占率（%) | |
|---|---|
| 91.04 | |
| Bing | 3.86 |
| YANDEX | 1.36 |
| Yahoo! | 1.24 |
| 百度 | 0.91 |
| 美國市占率（%) | |
|---|---|
| 87.45 | |
| Bing | 7.43 |
| Yahoo! | 2.56 |
| DuckDuckGo | 2.13 |
| YANDEX | 0.18 |
資料來源：statcounter
不論從全球市場或美國市場來看，Google 在市占率均獨佔鰲頭，且短期尚無其他企業能超越。
收益來源
根據Google 2023年10-K年報中的營收板塊可知，Google 超過半數的收益來源來自 Google Search & Other，即搜尋引擎與相關服務上所顯示的廣告收入。Google Network 的收益來源則包含了 Google 所提供之應用程式及其嵌入的廣告收入。整體而言，含 Google Search & Other、YouTube Ads 以及 Google Netwok所提供的所有廣告服務在內，廣告收入佔整體營收將近77.4%。對於Google 來說，強大的市占率無疑是廣告，甚至整體收益如此龐大的重要基礎。
以下為 Google 2023 年的營收分佈表：
| Revenue(millions) | |
|---|---|
| Google Search & Other | 175,033 |
| YouTube ads | 31,510 |
| Google Network | 31,312 |
| Google advertising | 237,855 |
| Total revenues | 307,394 |
| 廣告業務佔總營收 | 77.37% |
法律與過往相似案例
謝爾曼法案
《謝爾曼法案》第一章第二節：「任何獨佔、嘗試獨佔、與他人共謀獨佔州際或國家間等商業市場均為非法。」
以下為大家梳理法條中，本次案件的關鍵爭點：
- 壟斷定義的兩個長期要點：壟斷力量（Monopoly Power）與故意取得、維持的手段（Willful Acquisition or Maintenance）與產品的品質良好、管理者的商業頭腦及歷史因素無關，且此行為必須為「排他性」或「掠奪性」。
- 保護競爭，而不是保護競爭對手。法案的目的不是保護企業免受市場運作的影響，正當市場競爭使對手產生負面影響甚至逐出市場是合理的。政府要做的保護公眾免受市場失靈影響，只有不公平、破壞競爭本身的行為才需要被譴責，造成對手損害不是反壟斷的基礎。
- 區分競爭行為與排他行為通常十分困難。明顯透過合法行為，如：推出相對優質許多的產品，達到市場效率並排除競爭者，就難以區分其行為是否違法。而執法者適當區分侵略性競爭和排除競爭對手、損害競爭過程的行為是非常重要的一環，如此才不會使法律威懾過度。
Case Study：2000 年微軟壟斷案
1998 年，美國聯邦政府控告微軟強制在其 Windows 作業系統中綑綁自家瀏覽器 Internet Explorer。當時市場中競爭的其它瀏覽器軟體，如：Netscape Navigator 或 Opera 等，都需要使用者另外透過數據機連網下載或購買，而 Windows 跟 Internet Explorer 的合併，使消費者更加傾向直接運用免費的 IE 瀏覽器。
微軟公司表示，綑綁銷售也對消費者帶來了好處，因為間接促使了當時 Netscape 的使用轉為免費。然而，檢察官卻對此持相反意見。瀏覽器與作業系統的綑綁，對於消費者是非必要的，因為消費者可以自行選擇安裝喜歡的程式，名義上的免費也可能只是廠商將額外成本加在 Windows 作業系統成本中的假象。
最後，司法部門與微軟公司達成和解，但額外要求微軟與第三方企業共享 API，並任命三人小組，要求微軟開放 5 年權限，使小組成員可對其原始碼等內容進行檢查。最終，司法部門並未禁止微軟往後於 Windows 系統中捆綁銷售任何服務，不過卻要求微軟拆分為作業系統與應用程式公司，一直到布希上任，司法部門才宣布放棄拆分。
未來發展
Google 可能的影響？
若採取最嚴厲的手段－拆分搜尋引擎與旗下 Chrome 關係：
- Google的一大優勢為其長年累積的數據與複雜的資料內容。91% 的全球市佔率帶來龐大的人流基礎，背後支撐的數據與資料，是同業超越不了的關鍵，也是即便開價高、限制多，仍有不少企業選擇於此下廣告的因素。搜尋引擎與其相關業務佔 Google 的收益佔比一半，若拆分強制、人流分散，必定影響數據的收集以及廣告業務效率。
- 除了搜尋引擎，Google 更發展如：Gmail、Map、文件、Meet 等應用。一個帳戶登入即可享有生態圈的所有服務，提高大眾黏著度，目前競業尚未有人發展如此強大的生態系統。若政府立法拆分搜尋引擎與 Android 系統等的關聯，會降低之間的便利性與應用程式上的收益，以及對於客戶廣告投放的精準度。
- 大眾對於手機、筆電中 Google 的應用已十分熟悉，即便不將預設搜尋引擎設為 Google，大眾為維持過往使用習慣，省去重新適應的麻煩，最終仍會改回 Google。解除預設僅是提高用戶「嘗試」其他搜尋引擎的意願，不一定能改善它牌市占，終歸仍須回到產品本質是否足夠吸引顧客。
綜合上述，認為即便政府採取嚴厲手段，同業達到 Google 已創下的優勢仍有一段長路，短期內應無法取代 Google 地位。
川普當選帶來的轉機
回歸微軟的先例，原先即將拆分的微軟，在布希上任後隨即放棄了這項提案。主要可歸因於布希相對柯林頓政府的溫和態度，反對過度干預企業運作，且當時美國政府認為市場上的競爭狀況已經有所改善，最終決定使案件快速、平靜的落幕。
如今，Google 壟斷案也遇到了拜登與川普政府交接的過渡期。坊間傳出川普有可能改變拜登執政期間推動的一些反壟斷政策，其中就包括 Google 的拆分。由於希望美國擁有強大的企業，不希望中國擁有類似能力的科技公司，故相較初次任職，川普本次對於科技巨頭態度更為放軟，可望於就職後持續放寬對於科技巨頭的監管。
「他當然有能力控制司法部對補救措施階段的處置。」共和黨前聯邦貿易委員會主席 William Kovacic 告訴路透社。川普上任之後，提名了 Gail Slater 作為司法部反壟斷部門的部長。川普強調她將「保證競爭法得到有利且公平的實施，並且制定明確的規則，而非扼殺大型公司的創造力。」故在其上任之後，很有可能要求修改甚至撤回原本向聯邦法院提出的補救措施。不過，川普本身與其副手 Vance 對於大企業的立場相悖，Vance 曾公開讚揚現任拜登反壟斷執法者的民粹主義做法，而 Slater 先前又曾擔任 Vance 的經濟顧問。雖然目前對於 Slater 本人的立場尚不明朗，不過可以確信，她將是推動司法部立場轉變的關鍵人物，可以持續關注 Slater 上任後的舉措。
近期川普在演講上對於 Google 分拆之事態度猶豫，同時也對於歐盟針對美國科技公司的監管表達不滿（近期 Google 等數家美國科技巨頭也面臨歐盟監管單位反壟斷的調查）推測川普的態度整體應更傾向於避免拆分，可為扭轉案件帶來一定影響。不過，美國司法流程一直以來都傾向於談判解決，且案件最終仍須回歸聯邦法院審理，政治面上提供給市場想像的空間仍大。
Google 未來可能改變的策略
為了因應壟斷疑慮，Google 可能會從加強內部監管與提高商業透明度、開放度下手。同時，透過持續開發新服務，持續拉高使用者黏著度，以應變可能成真的反壟斷提案。最後，隨著 AI 的發展，Google 的搜尋服務未來不僅要面對到反壟斷的訴訟，許多 AI 的新興搜尋服務如 ChatGPT 及 Perplexity AI 都會持續向 Google 長久以來保持的技術優勢發起挑戰。可以預期 Google 將加大對於其他業務的投資，如：人工智慧研發等，以確保風險的分散。最新一季的財報，也顯示了 Google 對於雲端部門投資的加大，來自於對訓練和運行生成人工智慧模型的計算和數據服務的強勁需求。
從財務的角度出發，Google 也擁有足夠多的資金能夠進行戰略投資或技術性合併，快速地整合 AI 革新式應用至自家產品中。Google已發表旗下一款搜尋引擎 AI Overview，其將 AI 功能直接導入現有搜尋引擎，滿足用戶快速直覺地獲得更大量、精確的資訊要求。雖微軟旗下的 Bing 也有發展與OpenAI 合作之 Copilot，但現階段來看對於市佔率的提升仍十分有限。
AI 對 Google 而言是危機或轉機？
OpenAI 的 ChatGPT、Perplexity AI 及其他生成式 AI 搜尋服務的興起，正在逐漸改變使用者搜尋資訊的方式。這些工具不僅能直接提供答案，還可以生成更具情境感的回覆，例如企業可以結合自身的資料庫與文件，打造更符合客製化需求的搜尋結果。正如前述，Google 的廣告收入佔其總營收超過 7 成，用戶流失不僅會直接降低廣告客戶的投放意願，也可能影響廣告算法的精準度。隨著使用者數量減少，這種影響可能會形成滾雪球效應，最終動搖 Google 在廣告業務上的壟斷地位。
儘管如此，作為全球搜尋引擎的龍頭業者，Google 擁有海量的數據與強大的基礎設施，這為其在 AI 搜尋技術上的持續創新提供了堅實支撐。通過快速整合並優化 AI 技術，Google 仍有機會鞏固甚至進一步擴大其市場優勢。然而，這也可能讓 Google 面臨一個商業上的兩難局面：一方面，它可以利用既有資源不斷強化在 AI 搜尋服務上的領先地位；另一方面，這也可能強化司法機構對其壟斷行為的指控：AI 新興技術的出現仍然難以撼動 Google 在搜尋服務上的領導地位。未來，圍繞 Google 壟斷案的討論核心，或許會集中在其市場地位是否構成壟斷定義中的「排他性競爭行為」。這將決定其商業策略與司法挑戰的平衡點，也是 Google 在應對技術創新與法律監管時必須審慎考量的問題。
結論
雖然法官 Mehta 目前的裁決代表同意了司法部門大多數的觀點，但仍有意見相左處，如：他不甚同意 Google 於廣告市場有壟斷的疑慮，認為 Google 不完全達到壟斷，僅同意司法部對於 Google 於搜尋服務具壟斷地位之觀點。因此，Google 仍可透過《謝爾曼法案》中對於「壟斷」的定義挑戰，以及基於微軟的先例持續上訴，爭取逆轉的機會。
壟斷爭議必定會對 Google 有負面影響，但猜測應不致於太多，市場的共識目前也傾向於此結論。影響最深的提案－拆分 Chrome 儘管在短期內可能會帶來衝擊，並且影響 Google 在應用程式方面的整合，且過程耗時又耗力。不過 Google 仍可藉由給予競業其他發展機會，創造雙贏局面，例如長期分享數據資料予同業、定期跳出提醒使用者更換預設搜尋引擎的視窗等，都是可能的彌補方案。在川普當選後，又為此案帶來更多變數，也可能大幅度地影響此壟斷案的最終走向，事件後續會如何發展，值得大家持續關注。
