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美股小學堂:Apple 業務介紹

fiisual

2024/12/23

這篇文章介紹了蘋果 (Apple Inc., AAPL) 的公司簡介、商業模式、業務,以及前景與風險。蘋果透過多元化供應商的策略,以掌握核心技術並外包零件的方式,以及強大的銷售策略,有效的掌握議價空間以及提升顧客忠誠度。蘋果的多樣化產品包含營收支柱的iPhone、穩定上升的軟體部門,以及最近推出的頭戴式裝置Vision Pro。蘋果因其軟硬體能力兼具備,以系統整合力來看短期內應無人能匹敵;然而隨著消費者換機力道的放緩,投資人在未來也需要密切關注。

隨著科技的迅速發展,人手一機已為常態,在眾多手機品牌之中,iPhone 更是現今大眾的首選機款。從電腦到 iPhone,再從硬體產品延伸到軟體服務創新,蘋果的產品無所不在,不僅改變了大眾的使用體驗,也重塑了整個產業格局。對於蘋果,你了解多少呢?讓我們一起深入探索!

公司介紹

“ To bring the best user experience to customers through innovative hardware, software, and services.” -蘋果的使命宣言

蘋果(Apple Inc., AAPL)由創辦人史蒂夫・賈伯斯於 1976 年成立,是一家專注於設計與製造移動通訊設備及提供軟體服務的公司。旗下產品從廣受歡迎的 iPhone、iPad、AirPods 等硬體設備,到iCloud、Apple Music 的軟體服務,再到 iOS、macOS 等作業系統,業務範圍廣泛。2007 年,蘋果推出了革命性的產品 iPhone,融合多功能於一機的創新概念徹底改變了全球用戶的手機使用模式,令公司聲名大噪,躍升為最具影響力的科技巨頭之一。截至 2024 年 12 月,蘋果市值已達 3.7 兆美元,是目前全球市值第一的公司。

商業模式

一張手機零組件的示意圖。

光是一台 iPhone 的組成,就超過兩百種零件,可想而知,蘋果整體供應鏈的規模龐大,也帶動了台灣乃至全球上下游的蓬勃發展,創造了「蘋概股」的新趨勢。為了控制成本與製造上的風險,蘋果選擇多元化供應商的策略,這讓蘋果有更大的議價空間並握有主導權,長期維持硬體毛利率 35 — 40%之間。在零件多、業務又如此分散的情形下,蘋果秉持著「核心技術」與「關鍵零件」兩大原則,即蘋果只投入放在產品的研發與關鍵技術的生產上,其餘均交由外包廠商製作,創造有效分工。

另外,蘋果之於顧客的銷售策略也是組成其強大商業模式不可或缺的因素之一。蘋果積極開拓銷售管道,包括第三方零售商、經銷商、蘋果直營線上、線下商店等。在不同的管道之下,顧客的購買體驗也有所差別。相對於常規銷售流程的第三方零售商,蘋果不論線上、線下直營商店,都致力於透過視覺、互動傳達蘋果的品牌價值與理念,策略成效上不僅拉近了品牌與顧客的距離,更提升顧客的印象與忠誠度。

Apple商品範例圖。

回到產品本身,其產品概括手機、筆電、軟體服務等,蘋果透過自家系統串連整體龐大的軟硬體服務,創造強大的生態圈。同時,蘋果相當強調使用者的隱私,在日益重視資訊安全的風氣下,獲得大批用戶的認可。上述策略提高了顧客對於蘋果使用上的偏好,並成功在全球吸引大批「果粉」。以iPhone 而言,目前於全球手機市場佔有超過 1/4 的份量,在美國更是拿下 55% 的市佔率,是為蘋果超越同行的一大關鍵。

Apple 業務介紹

根據2024財年Q4最新的財報數據,目前的營收比例如下:

Q4 2024(億)YoY(%)營收占比(%)
iPhone462.22+5.5248.69
服務249.72+11.9126.31
其他產品90.42-39.52
Mac77.44+1.78.16
iPad69.5+7.877.32
總營收949.3+6.07100

蘋果的業務內容包羅萬象,在財報中,主要分為 iPhone、Mac、iPad、包括 Airpods 及 HomePod 等在內的其他產品以及服務五大營收來源。綜觀目前業務佔比,iPhone 雖相對過往比例逐漸減少,但 仍為最主要的收入來源。毛利率超過 70% 的軟體服務正持續提高比例,是為一大利多,因其幫助蘋果拉升其整體毛利率至 40%,近期甚至持續成長到 45%。以下是蘋果幾大重點的業務和產品線:

業務1:iPhone

手機一直以來都是蘋果最重要的營收支柱,歷代的功能突破也是每次消費者關注的焦點。蘋果通常會於每年 9 月搭上年末換機風潮,推出 iPhone 新機款。今年 9 月推出的 iPhone16,更是加入相機控制鍵與 AI 技術 – Apple Intelligence,提升產品亮點。

業務2:軟體服務

該部門涵蓋了App Store、Apple Music、iCloud 訂閱服務以及 Apple Care、Apple Pay 等業務。執行長提姆・庫克在最新季度財報中表示,服務部門的強勁增長主要來自於設備銷售和付費訂閱需求的穩定上升。相較於先前大幅投入而市場上迴響不足的情形,蘋果的軟體服務近年來實現了飛輪效應。根據美國研究機構 Trefis 對蘋果公開數據的估算,目前由 App Store 佔據服務部門最大營收比例30%。另外,作為 Safari 預設搜尋引擎的 Google Chrome 所帶來之授權費用也不容忽視,但由於近期受到美國政府壟斷訴訟的影響,目前正考慮拆分 Chrome 與 Safari 的預設搜尋引擎關係。如果最終拍板定案,估計會對蘋果的服務部門造成約 20% 的營收損失。

業務3:其他產品-Vision Pro

AR 示意圖。

2024 年初推出的頭戴式裝置 Vision Pro,是蘋果開拓手機、筆電領域之外的全新產品。目前的功能定位為 AR + VR(但主要仍為 AR 功能居多),其配備 M2+R1 晶片以及兩個 micro OLED 顯示器,得以提供強大的運算能力與清晰的視野。Vision Pro 宛如一個大型螢幕,可將平常於手機、筆電所見投射至視野範圍內,不僅可以用於娛樂,更可以提供虛擬工作空間,結合自身生態圈產品進行多工操作。然而,由於目前市場定位不明、功能缺乏亮點且價格高昂,最終銷售量不如預期,因此近期傳出蘋果即將停產,並於未來推出低價的版本販售。

發展前景與風險

蘋果競爭者概念圖。

目前蘋果於硬體上的競爭者,應為來自南韓的三星手機,以及戴爾、聯想等各大筆電大廠;軟體部分,則與 Google、微軟等競爭。不過,若考量整體發展,相較於其他硬體大廠產品上依賴Android、Windows 等第三方系統,而軟體大廠缺乏手機、筆電等硬體上的競爭力,蘋果軟硬體能力具備,自成一格。旗下產品與自家系統之間相容性高,便利的生態圈也可以針對需求進行快速的開發與調整,若以系統整合力來看,短期內應無人能與蘋果匹敵。不過,生態圈為蘋果帶來利多,同時卻帶來一定風險。較為封閉的系統也讓開發商必須過度依賴蘋果:從開發者角度而言,封閉系統將會使得開發效率及調整彈性較低;以企業角度而言,過度依賴蘋果平台作為銷售通路也將使得蘋果握有絕對的議價能力。目前蘋果也在許多國家及地區面臨反壟斷的訴訟及罰鍰。

另外,評估蘋果未來可能風險與發展,可分為以下兩大方向:

風險:消費者換機力道放緩

蘋果手機各季營收變化

iPhone 近代手機推出時的價格調升速度持續放緩,iPhone 16 更是超乎外界意料的與 iPhone 15 維持相同價格。然而,根據蘋果近三年的營收顯示,iPhone 的收益幅度仍日漸放慢,不僅成為了投資者的隱憂,也顯示銷售量的下降和大眾換機力道上的減弱趨勢。

在當前手機市場高度競爭的環境下,蘋果要保持領先地位,關鍵在於功能的創新能否創造換機需求。以本次 iPhone 16 的推出為例,市場上反應與話題性相對不足,AI 的應用也落在大眾的預測之內,故推測下季的收益應不會有明顯成長,高層也在最新財報中表示可能無法達到雙位數的預期年增。

發展:AI 技術與 AR 產品發展

為了分散消費性電子商品上的競爭風險,蘋果近期致力於技術上的創新與新業務的開發。如同Meta、Google 等科技巨頭趨勢,蘋果擴展了AI與穿戴式裝置的開發,並於今年推出了全新的 AI 技術- Apple Intelligence,以及 MR 眼鏡-Vision Pro。由於起步較晚,目前於實務上的表現似乎尚未達到市場期望,是為投資者的一大疑慮。不過,蘋果高層對於兩者的長期潛力充滿信心,也認為其具有龐大的應用空間,又高層似乎希望透過 Apple Intelligence 提高蘋果系列產品的應用層次,因此可以期待未來蘋果的突破與創新。

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